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旅游+视频 ,看“袋鼠国”如何玩转视频营销?  

2016-05-18 11:07:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:移动互联网兴起后,传统广告不断衰退,内容营销时代已然到来。特别是各种视频网站、社交网站、应用软件、移动客户端、社会化媒体的快速发展,使可视化内容营销成为最流行的玩法之一。

对于旅游营销而言,在过去几年中,通过电影、电视和综艺节目带动起来的旅游景区越来越多,看网络视频成为网民的日常活动,而56视频营销联盟和PPTV旅游视频学校的成立表明,视频营销将成为未来旅游内容营销的重要手段。

一、视频来袭:内容营销的时代

互联网+时代下,“内容为王”成为营销致胜的关键。读图时代和可视化营销更是颠覆了传统文字时代的营销模式,内容需要更加融入媒体环境,更注重价值内容的提供,和用户之间的距离更近,更容易产生共鸣。除了“有图有真相”,内容营销还要有生活方式的主张,要有好玩有趣的high点,要有可持续的人格化内容创造,要融入实时化热点,要学会创造引领新风尚的新内容。通过更具体验性的视觉感受触发内心的真实需求,未来以看图可视为核心的旅游内容营销将成为内容营销的主流,并呈现三大发展趋势:

1、从自卖自夸到情感共鸣 

单纯的景区产品介绍、自吹自擂自我夸奖的硬广、路演已经不能打动消费者的心。以消费者为中心,明确目标客群,以情动人与消费者产生共鸣,用相关的方式创建旅游者与旅游地的深层次关联,冲击旅游者内心的情怀,如青春怀旧、毕业骊歌、浪漫白首,才能与旅游者产生情感共鸣。

2、从填鸭灌输到消除边界

营销是一个“洗脑”的过程。旅游风光片单方面强制向游客灌输景点资源特色,不再容易被旅游者接受,而体验式的,有主题,有情节,有故事,有态度,有情感,有悬疑,有趣味的图片、视频、影视作品,更容易被消费者所接受们起到营销于无形化的作用。通过无痕迹的对旅游者洗脑,使其主动接收产品信息,并从中获得满足与快乐。

3、从唱独角戏到互动共high

从景区景点自说自话,举办各种旅游推介会的个人表演,到借助互联网平台与游客形成互动参与,调动游客的参与热情,通过游客之间的口口相传的口碑和社交媒体的互动传播,掀起一场网络的狂欢,甚至可以起到“自来水”的效果。

二、模式突破:视频营销三大玩法

视频营销能受到广大网友欢迎的原因就是能精确锁定目标客群,通过各种自然而然的方式制造话题热点,将想要传达的旅游体验、新奇玩法,通过视频的方式,直观的展现在游客面前,并与游客形成互动。澳大利亚旅游局将视频内容营销运用于旅游营销是最成功的案例,细数其历年旅游视频内容营销,我们可将其玩法总结为最具代表性的三大类:

1.热点制造式——迎合社会语境,整合网络资源

通过与时事热点或者节日结合,模仿制作类似视频内容,将自己与热点捆绑起来,博取关注度。或者迎合目标市场的某种情感需求,发起热点事件,通过社会媒体的传播,在极短的时间内在网络上形成热点发酵和病毒传播,引起全民关注,起到一炮而红的效果。但热点制造需注意正面可控和舆论引导。

大堡礁“全世界最棒的工作”全球招聘活动

2009年是全球金融危机爆发的一年,全球范围出现“失业潮”,“失业”、和“找工作”成为年度社会关键词,澳大利亚昆士兰旅游局迎合大社会环境,与Youtube合作,发起大堡礁岛主全球“招聘”活动。参赛者需每人制作一段60秒的英文视频,讲述求职原因。本次营销借助Youtube在全球范围巨大的影响力,通过甄选岛主和岛主工作的介绍,从另类的角度将大堡礁的美景与海洋休闲生活展现到世界的眼前,岛主还未选出大堡礁就已经收到了3.5万份来自全球的求职信,几天内获得30多万点击率,引起了世界关注,实现了病毒传播。而入选50强的选手会在实质上是旅游网站的招聘网站不断拉票,参与投票的人就可欣赏到大堡礁的旖旎风光、万种风情。本次视频营销成功的制造了2009年世界最火热的网络热点事件,至今让人津津乐道。

2.自然植入式——融入故事情节,做好二次传播

在电影电视或节目中,通过故事情节的设计和唯美的画面,将旅游地所要传递的价值、内容与故事情节、情绪融为一体,无缝衔接,消除营销边界,与看客形成情感互动,展现旅游卖点与氛围体验。值得注意的是影视植入式的旅游营销需以优秀剧情和节目奠定传播基础,将目的地美景与旅游体验完美嵌入剧情,然后利用明星效应在社会媒体进行广泛的宣传,特别是后期把握好二次传播产生持续轰动。近几年来《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《指环王》、《盗墓笔记》等综艺节目、影视作品或与视频网站合作专栏或自制剧在旅游视频植入营销中表现尤为显著。

⊙《海洋天堂大堡礁》纪录片

随着全球变暖,旅游过度开发,水质变坏等问题,大堡礁的生态环境问题受到联合国及众多环保人士的关注,多次向澳大利亚政府发布对大堡礁所处环境的评估报告,指出澳有关部门对大堡礁水质改善的管理缺乏力度。2012年,BBC发行纪录片《海洋天堂大堡礁》,从环境保护的角度来展示大堡礁之美。全篇152分钟分为三集,将大堡礁是如何形成的,又是如何相互作用的,大堡礁上的各类生物之间错综复杂的关系,以及天气变化和其他因素如何影响着大堡礁的未来一一展现出来,礁内礁外让观众犹如置身于神秘的大堡礁之中。《观察家报》用 “壮观迷人,使人目瞪口呆”来评价了此纪录片,至今仍拥有很高的点击率。

3.参与互动式——发起主题活动,用好社交平台

借助社交平台,定制主题,发起视频拍摄活动,与游客形成有组织、有主题、有目的互动,让拥有自媒体的网民主动在各种社交平台传播信息,已经成为了旅游营销的重要手段。根据调查,现在我国微博客用户规模为2.49亿,微信用户9亿,美拍在全球有7000万用户, YouTube用户超过10亿,Facebook用户总数达到22亿人,事实上微信、微博、视频网站、美拍、秒拍、Facebook、Twitter、Instagram、SNS等社交平台近几年在旅游营销方面的表现十分抢眼,成为最重要的营销平台。

大堡礁“全世界最精彩生活”全球推广活动

2013年澳大利亚旅游局再次启动“全世界最棒的工作”活动,由上一任“岛主”的Ben Southall担任宣传大使,面向全球打工度假者,通过Youtube和Youku等视频网站的宣传视频、Facebook官方页面以及电子报发起活动,吸引了来自196个国家的33万参赛者。参赛者需递交30秒的视频,经过筛选,最终有6位参赛者赢得奖金和工作机会。他们分别从玩乐达人﹑内陆冒险家﹑森林看护员﹑野生动物看护员﹑时尚摄影师和美食家的角度,成为旅游内容生产者,拍摄大量精美的照片和视频,并把这些资源放在Instagram,Twitter和Facebook上,并且通过澳大利亚官方australia旅游网站以及个人的社交媒体来分享他们在澳洲的精彩生活,与来自全球的网友互动,形成情感共鸣。该年国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数的1/4,并为当地游行业贡献了近120亿澳元。

除此之外,澳大利亚旅游局在中国可谓是用尽了各大主流社交媒体进行旅游营销。从专门的中文版旅游局官网﹑新浪微博﹑优酷专区,到建立官方微信﹑腾讯微博﹑Instagram,另外,澳洲旅局还专门针对ipad和平板电脑设计了免费APP ——《澳大利亚 尽是不同》电子书,成为旅游视频内容营销的典范。

澳大利亚旅游局视频营销的成功不是单一种玩法的成功,而是多种玩法与多种平台结合,持续推进,长期跟踪的结果。从利用针对全球金融危机的社会大环境下,利用“世界上最好的工作”创新营销内容,选取世界级的视频平台制造热点,到运用网络媒体二次传播增加曝光度,开设专区、组织线上活动与网友互动,持续发酵保持长期的热度。通过几年的不断跟进与运作,围绕一个热点主题发展出系列活动,才成就了澳大利亚旅游视频营销的经典。

结语:

这是一个内容为王的时代,这是一个互联网改变世界的时代,旅游营销也在翻天覆地的变化,创新的营销方式与平台层出不穷,视频营销只是其中之一。

视频可提升传播速度,增加传播受众,但绝对离不开有血有肉有情感有故事的内容,这样才能消除营销边界,配合以更多流行互联网营销平台才能发挥最大效用。好的平台加上好的内容才能使旅游营销所向披靡,也将成为旅游营销的趋势。

作者:彭莎 (智纲智库深圳战略中心)

战略玩家

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微信号:zhanlve123

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