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20亿,《港囧》的票房神话是如何做到的?  

2015-10-22 10:11:00|  分类: 娱乐,港囧,徐峥, |  标签: |举报 |字号 订阅

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20亿,《港囧》的票房神话是如何做到的? - 王志纲工作室 - 王志纲工作室

编者按;作为《泰囧》的2.0版本,徐铮的《港囧》还未上映,就已经获得社会各界的关注。人们对于《港囧》的票房期待从超越《泰囧》的12.67亿,甚至到刷新《捉妖记》的24.28亿,而投资方光线传媒总裁王长田更是放话30亿也不是没有可能!

从9月25日上映以来,《港囧》接连刷新国内票房十几项纪录,截止2015年10月8日,票房收入已达15亿左右,成为国产2D电影最高票房纪录保持者。而导演徐铮借助于《港囧》及上市公司资本运作,已吸金20多亿,投资方光线传媒的股价更是一度暴涨60%之多!

单从口碑角度来看,《港囧》上映以来收到的评价并不如《泰囧》那般好,甚至比不过由一帮不知名演员、小成本倒腾出来的同期影片《夏洛特烦恼》,但是从电影商业题材及营销角度来分析,《港囧》堪称前无古人后无来者,《港囧》的营销绝对能成为国内营销史上的经典之作!

1、IP营销

在平台过剩、内容为王的时代,IP成为互联网企业及传媒企业争相抢夺的资源,湖南卫视的《爸爸去哪儿》支撑起芒果TV的APP,《中国好声音》支撑起浙江卫视的新蓝网。而在影视界,好的IP资源,更是兵家必争之地。《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《狼图腾》、《小时代》等系列小说先后被翻拍成电影。在经过《人在囧途》、《泰囧》前两部“囧”系列的大获成功之后,徐铮的“囧”已成为极具商业影视价值的IP品牌资源,据悉“印囧”目前已备案。而在《港囧》的营销宣传过程中,“囧”更是被作为特定的标识、符号,大肆宣传,且徐铮也对自己“X囧”系列IP形成三“大”标准:大家看、大声笑、大拇指。

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2、事件营销

配合《港囧》上映,导演徐铮率包贝尔、赵薇等演员在上映前及上映过程中,充分结合《港囧》的喜剧基因,策划了一系列营销事件。比如,徐铮模仿乔布斯苹果手机发布会,专门策划了《港囧》发布会,全程极为幽默,引来无数眼球。《港囧》还专门召开了一个“名称长到一口气念不下来”的记者见面会,光从形式上就让人忍俊不禁。徐铮在电影中的角色是一位内衣设计师,为此,他专门策划了一场《港囧》“维多利亚的秘密”内衣秀,身材火辣的模特,让人血脉喷张。在电影正式上映前夕,徐导还邀请圈内好友,举办了《港囧》首映礼,黄渤、闫妮、朱军、韩红、孙楠等娱乐圈近百位明星前来捧场,赵薇更是拿出自家的法国庄园葡萄酒与众星分享,《港囧》的首映礼俨如一场小型的国际电影节!

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3、大数据营销

随着互联网时代的全面到来,运用大数据分析来洞察用户的需求,可以实现精准营销。在《港囧》上映之前,淘宝电影、新浪微博、猫眼、百度糯米、支付宝等平台就结合自身大数据,全方位的为徐铮新片《港囧》的上映日期及营销方式给予了科学建议。徐铮在此后的影片宣传充分利用了大数据,如专门针对大数据显示的票房增量大的城市展开重点宣传,并将营销客群重点锁定在80后群体,因为各大平台显示购票观众和社交平台用户以80后为主。

4、社群营销

《港囧》在影片中加入了大量的香港经典元素,粤语金曲、电影经典台词、哈港风潮等,引爆了青春怀旧风潮,吸引大批70、80后群体。而对于庞大的学生群体,徐峥也有效利用起来。学生群体是电影中的活跃消费群,《港囧》采取了线下提前观影会来进行校园营销,首先在大学点映,跨越20个城市12所高校,与50000名学生产生互动,积累了大量学生群体的口碑。

5、跨界营销

跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中,也有一系列的典型跨界玩法,比如,百度旅游结合《港囧》电影专门推出了香港游线服务,并制作了《港囧》小游戏,在朋友圈内广泛传播,“电影+旅游”宣传,一举多得。而桌面百度也携手《港囧》制作了H5专题小游戏“港囧开跑,走佬铁头人”,另类演绎《港囧》精彩“追逐戏”。《港囧》电影主题曲《清风徐来》邀来天后王菲献唱,引来无数关注。《港囧》电影中十几首香港经典音乐插曲也被做成专辑在QQ音乐、百度音乐等各大音乐平台上广泛传播。

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6、众筹营销

在电影《港囧》还未上映之前,制片方就通过娱乐宝联结天猫,从而触达天猫上的海量优质品牌。在完成IP授权后,《港囧》衍生品可以在短时间内实现开发与生产,并能够借助天猫、淘宝众筹开展更多元的互联网电影营销。此次,《港囧》电影周边的衍生品包括帽子、公仔、钥匙扣、画筒和头盔等,而最为突出的是针对中秋节推出的定制版“有戏”月饼,明星送月饼成为推广电影的最佳渠道。实际上,这些衍生品的众筹营销,也助推了《港囧》电影的营销。

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7、借势营销

好风凭借力,送我上青天!营销最常见的玩法便是借势借力,此次,《港囧》的宣传,导演徐铮及演员不辞辛苦,先后在《中国好声音》、《快乐大本营》、《蒙面歌王》、《极限挑战》、《最强大脑》等国内当前最热最火的综艺节目中客串演出,为《港囧》站台宣传。

8、危机营销

危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。电影《港囧》在上映两天后,网络上、朋友圈便传出抢先版资源,这对正在热映的《港囧》无疑当头一棒,但导演徐峥随即冷静面对。一方面,联系相关政府监管部门,对网络上的链接进行查封,减少影响;另一方面,站在中国影视界的高度,认为盗版是对行业的灾难,呼吁广大群众抵制盗版。随后,广电总局便响应该事件,发文严打盗版。《港囧》的危机营销,可谓力挽狂澜,化险为夷。

结语:影视圈的营销,由于本身就拥有万众瞩目的明星以及无数的光环,可以说,影视圈的营销始终是国内各界营销的领跑者。通过《港囧》电影的营销,可以看到,它基本上把当前国内外所有的主流营销玩法都用遍了,而它在营销中体现出的互联网思维、跨界思维、共享思维等,都值得其它行业学习、玩味!

作者:王兵兵(智纲智库深圳战略中心)

-END-

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