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我是怎么把大象装进冰箱里的  

2015-09-29 10:40:00|  分类: 智纲智库,老挝,旅 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:信息泛滥成灾的互联网时代,“怎么把企业和产品卖出去”成为每个老板和营销部门的难题。除了常规的打法外,有没有“能把大象装进冰箱里”的玩法呢?

作为来自市场一线的策划专家,本文作者将以“理论+案例”的形式,把自己多年“小到一个楼盘,大到一个国际级活动”的营销策划秘诀和盘托出,告诉你如何借助天时地利人和之势,把“世界请进来,把产品卖出去”!


一、营销四法:政治、区域、资源、生活

1、借政治之势

“好风凭借力,送我上青云”,好的营销不是用蛮力,也不是广告战,而是要学会借助当时的政治形势和政府资源为我所有,达到虎骑龙背的营销效果。所以,项目营销可以借助政治之势,捆绑城市营销重大事件或节庆活动,让项目在更大的平台上释放传播效果。

案例:老挝万象新世界策划案。通过主动担当亚欧峰会的晚宴和元首接待工作,把“亚欧峰会”这场全球元首的盛会变成项目的重要引爆点,从而让项目接轨世界,一夜成名,一鸣惊人。为此我们围绕“亚欧峰会”制定了“一鸣惊人”的系统打法,其营销效果是任何形式的广告不可比拟的。(文末附:该案例详细解密手记)

2、借区域之利

“欲营销项目,先营销区域”,洞察区域未来发展趋势,将项目价值建立于区域价值之上,方可占据制高点,把握话语权。

案例:昆明新亚洲体育城策划案。该项目地处南部郊区,十年前周边一片农田,市场并不见好。我们借区域之利,给出了“大昆明,新都心”的营销定位,适度超前的将区域价值挖掘出来,从而让其快速占据区域制高点,与此同时,在广告、舆论、事件和销售四条主线进行同步有序推进,最终实现了项目销售的一举夺冠。在借区域之利的基础上,今天这个营销定位已经是实至名归。

3、借资源之机

“挖掘和放大资源价值,化腐朽为神奇”,结合企业自身资源条件,为项目量身定制高端营销打法。一个好的营销需要聚焦和突破,挖掘有效资源,借资源之机,并将其放大和传播,将营销力汇聚于一点,一旦引爆就会达到轰动性营销效果。

案例:广东清远狮子湖策划案。狮子湖项目的母公司是一家全球知名的跨国公司,由于业务遍布世界各国,原本是一次企业宴请各国大使的“俺家请客”活动,智纲智库洞察到其独特的营销价值,通过系统营销策划梳理,将其变成一年一届的具有轰动效应的全球驻华大使休闲峰会。由此,奠定了狮子湖全球化政商交流平台的营销价值,也为企业全球化扩张创造了更多的机遇。

4、借生活之力

“从卖产品到卖生活方式”。世界上唯一不变的就是变化,在特定的背景下,我们通过“卖生活”的营销方式创造巿场。营销不是自我标榜,而是从骨子里和本质上去对生活方式进行准确解读和传播,从内心深处触动消费者,并与消费需求实现同频共振,从而引导和创造出全新消费需求。

案例:顺德碧桂园策划案。1994年其开盘之时正处于中国房地产低迷和观望之时,王志纲老师给出营销定位——“给你一个五星级的家”,准确切中消费者的诉求点,再加上支撑产品生活方式的软硬件系统,实现了碧桂园逆市飘红,从此一发不可收拾,最终使其成为中国房地产行业大鳄。

二、营销四力:洞察、系统、创意、执行

1、洞察力

营销需要快速发现机会点、资源亮点、市场痛点等,在此基础上去明确营销思路,制定营销计划,这是营销创意和行动的前提。

因此,营销之前需要谋定而后动,通过超然的洞察力去发现项目独特的价值和特点,以及其撬动市场的支点,从而确保未来营销方向的准确性以及营销活动的有效性。

2、系统力

营销是调动企业一切能力和资源去撬动市场的系统工程,哪个环节缺损都会导致功败垂成。一次成功营销就是一次全体总动员的系统化多兵种协同作战,好戏连台,精彩不断。

在多年策划实践中,智纲智库一直都在强调“海陆空”连环打法。“空军”主要以“舆论+互联网”的方式进行全面覆盖,“海军”主要以事件和高端活动为亮点带动人气,“陆军”主要以渠道拓展和现场跟进为核心,三军有分有合,相互支撑,最终形成一种同频共振的放大效果。

3、创意力

精准得体的表达、新颖出彩的营销等都以创意力为基础。营销的关键之一就是要抓住创意点,不计其余,除了长枪短炮的传统武器外,一定要原子弹式的超级引爆武器。所以,营销需要发挥超级创意能力,找到核心突破口,然后进行聚焦与突破,才能真正实现营销突破。

4、执行力

高效的执行是高明的决策和创意得以实现的最后保障。一个企业快速、准确的决策能力,决定了营销的效率和质量。所以,在营销之时,企业首先需要理清思路、快速决策、减少流程,这是营销保障的首要前提。

其次,需要的是一个强有力的执行团队,明确分工、各司其职,将每一件营销工作都高质量的落地实施,否则,再好的营销策略和打法都是没意义的,执行团队的水平决定着决策的效果。

营销心得:兵无常势,水无常形,万物皆有其道。因此,营销需要借势借力,因时因地因人制宜,通过借政治之势,借区域之利,借资源之基,借生活之力,以无形驾驭有形。

案例解密:老挝万象新世界策划手记

缘起:2011年11月,智纲智库受中工国际委托,深圳战略中心担纲其位于老挝首都的万象新世界项目的总体策划及营销顾问工作。


我是怎么把大象装进冰箱里的 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室⊙王志纲(首席策划)、段明(深圳中心总经理)在老挝实地考察

2012年11月初,以“和平挚友,繁荣伙伴”为主题的第九届亚欧峰会将在老挝万象隆重举办。智纲智库立刻意识到这是一次千载难逢的营销契机,一定要充分利用好这次峰会,通过借势借力的方式进行全球营销,让万象新世界一鸣惊人。

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周东春(深圳中心副总经理)(右一)与项目营销总监郝总(左一)

于是,我们为万象新世界制定了契合实际、行之有效的“一鸣惊人”营销计划,以“国家荣耀所在”为核心推广主题,通过“海陆空”立体营销推广模式,给老挝人带来了全新的、连续不断的“冲击波”。同时,也让世界充分感受到了万象新世界无可比拟的战略价值。

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⊙周东春(深圳中心副总经理)(左一)与老挝项目总经理姚总(右一)

万象新世界按照“政治营销先行、区域营销跟进、项目营销落地”的营销思路,引发了世界及老挝人民的追捧和热议,具体营销策略步骤如下:

1、政治营销先行:一次国际性峰会是一个国家向世界展示形象和实力的绝佳机会,老挝举办此次峰会就是要展示出一个开放、活力的国家形象,这个形象的落脚点就是本案。借助政治之手为项目注入强大的发展引擎,在亚欧峰会这个国际平台上讲故事,讲的是国家层面的故事,并巧妙地嫁接到项目层面。这是毋庸置疑的大而得当的“借风”行动。

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⊙2012年亚欧峰会

亚欧峰会举办期间,12国元首、27国总理以及欧盟委员会、欧盟理事会、东盟等共计47个国家元首及政府首脑入住万象新世界首期开发的ASEM VILLA。我们团队有幸参与了亚欧峰会的全过程,近距离地感受到世界各国元首、政要的风采。

2、区域营销跟进:区域营销是为了凸显项目未来在万象及老挝发展中的巨大价值,是通过聚焦万象城市的区域发展走势,界定项目在城市发展中的战略地位和投资价值,体现本案作为“万象之冠、一国之心”的无限升值潜力。因此,区域营销的关键是通过把握城市发展的话语权,真正让老挝人以及在老挝的外国人认同这个区域,并置业和消费这个区域。

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⊙泰国前总理英拉来到项目参观

3、项目营销落地:项目营销是最后“临门一脚”、实现产品销售的关键。本案是老挝划时代的巨作,需要通过高端政商交流平台、国际社区、国家商务金融中心、文化中心、跨国旅游集散中心等概念不断释放其价值,引起老挝本地人与驻老挝外国人的关注,唤起高端群体在本案置业的需求与欲望,将所有人的关注点聚焦到本案,通过推出相应的产品,满足不同客群的置业需求。

智纲智库深圳中心项目组在策划本案前后一年的时间内,先后六次往返老挝,对项目进行了全程顾问监理,主要包括总体营销推广、规划设计、开发策略及企业国际化扩张战略等方面的服务。

在万象新世界的营销推广顾问过程中,我们一直践行着“知行合一”的营销理念,不仅为客户制定了优秀的战略营销方案,而且扶上马、送一程,通过深度顾问监理,将方案付诸于行动,让梦想变成现实。

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⊙老挝项目鸟瞰图

2015年8月25日上午10点,老挝第一个同步世界的国际生活区——“万象新世界首条风情商业街”璀璨开幕。看着我们策划的项目终于落地生根,开花结果,自豪感涌上心头,这应是策划人最大的赏心乐事了。

*作者:智纲智库(王志纲工作室)深圳战略中心副总经理  周东春


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智纲智库文集《智库是怎样炼成的?》已正式面市。


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