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王志纲工作室

策划就是生活

 
 
 

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王志纲工作室网站 中国著名战略咨询研究机构网站,其中论坛为同道者提供了一个沟通交流的平台。另工作室近日正在招聘,应聘者可递交简历至公司网站招聘栏,并请注明希望加入北京、上海、深圳、广州或成都哪一团队。

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千斤难买回头望  

2006-11-23 16:47:45|  分类: 媒体文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者:
 
   下文为工作室的老客户,厦门海投李少民先生的感谢信。情真意切,令人感慨。俗话说,千斤难买回头望。1999年王志纲工作室接受厦门海投公司的委托,为其在海沧的地产项目进行战略咨询。在为项目找到灵魂,确定了发展方向之后,颇有用意地为项目起了一个耐人寻味的名字——未来海岸。之所以是“未来”既因为她当时的现实——偏远和未开垦,又因为看好她未来的潜力和前景,更预示着即将在这里展现的、人们梦想的海湾生活。转眼五年过去,当社区内的居民们饱览大海的朝晖夕映,看白鹭起舞,听海涛阵阵时,未来海岸已经不再是未来的梦想而成为今天美好的现实。
 
千斤难买回头望 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室

   千斤难买回头望,一个战略的实施需要长时间的坚守,一个战略的成果需要时间去证明。现转发这封来信,以及在未来海岸五周年纪念文集中刊发的,记者采访王志纲的文章——战略就是远见,与大家分享。
 
   厦门海投李少民先生在纪念“未来海岸”五周年之际给工作室发来的感谢信。
 
尊敬的王老师:

   您好!时光荏苒,一转眼未来海岸初长成——5岁了,看着这个楼盘的成长,就不由地想起您当初来到厦门海沧、结缘海投、为未来海岸出谋划策的情景。我一直感念于您为这个楼盘的成长做了很了不起的策划,让她在厦门这个海湾城市崛起的第一天起就一鸣惊人,并持续创造厦门、乃至东南房地产板块的诸多奇迹;同时也非常感谢您对我个人的支持,帮助与捧场!
 
   5年,未来海岸走过了一个站点,在总结这一节行程的时候,《厦门日报》策划编辑了未来海岸5周年的总结书册——《蔚蓝交响曲》,您又在百忙中接受记者的采访,还亲自拔冗提笔畅谈未来海岸与您的知遇之交,在解答了各界人士有关为什么未来海岸能够创造那么多奇迹的同时,也与大家分享了您的智慧与成功经验。
 
   《蔚蓝交响曲》书册已由中国市场出版社出版发行,现特寄上,请提宝贵意见。再次感谢你为未来海岸、为书稿倾注的心血!
久未会面,非常期待能够把杯同坐,畅心一叙。即颂泰安!期望您有机会再次光临厦门。
 
厦门海沧投资总公司:李少民敬上
2006年10月16日

千斤难买回头望 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室

千斤难买回头望 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室 千斤难买回头望 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室

未来海岸与白鹭自然保护区大屿岛只隔着一道浅浅的海滩,所以在未来海岸边常有白鹭嬉戏(原图片说明,这些照片是在未来海岸社区网站上复制的,由居民们拍摄自发贴到网上的,从图里字间看出,他们为自己的家园而自豪)。

   以下是在未来海岸五周年纪念文集中刊发的,记者采访王志纲的文章——战略就是远见。

战略就是远见
——著名策划家王志纲谈未来海岸

   1999年,王志纲带着他的团队悄悄来到厦门,在对厦门进行调研和分析之后,提出厦门即将从海岛时代走向海湾时代的预言,而海湾城市将从海沧开始,不仅为“未来海岸”项目找到了灵魂,也为海投公司未来的发展找到了战略方向。7年后,从一片滩涂中崛起的“未来海岸”已经成了厦门地产的一张名片,而厦门由海岛向海湾的扩张和发展也已经成为现实。千金难买回头望,值此“未来海岸”5周年之际,让我们再一次走近策划专家王志纲,听他给我们讲述“未来海岸”背后的那一段故事。

千斤难买回头望 - 王志纲工作室 - 王志纲工作室

2000年王志纲参加厦门未来海岸项目专家评审会。

   记者:现在回头看未来海岸的策划,你觉得当初最成功的地方是什么?您有没想到过未来海岸会有今天的成功?

   王志纲:未来海岸最大的成功是站在厦门城市发展的大趋势、大格局去审视项目的战略前景,挖掘项目的潜力,从而创造出一片新天地。当初的海沧是一块孤悬岛外的区域,上个世纪80年代的定位是工业园区。一直传说台湾的王永庆要来,一直等他,最后他也没有来。怎么办呢?海沧在做工业的同时也做些房地产开发,但跟厦门本岛的房地产业却是咫尺天涯,天壤之别。厦门岛房地产价值连城,海沧这边却成了边角余料。当时厦门岛内有的楼盘已卖到六七千元的时候,海沧只是千把块钱一平方米。买房者多数是一些周边想往厦门挤而又没有钱的人,产品的品质有些像我们现在的社会主义新农村和安居房。在这个背景下面,海沧投资总公司下属的房地产公司——海投房产开始跟我们合作。董事长李少民曾经读过我的一些书,1999年我去厦门时他正好想在海沧大展拳脚。找到我后,我们谈得很投机,可以说一拍即合。他的素质很高,对我们很了解,认同感也很强,这些正是我们成功合作的重要前提。


   策划中首先要回答一个问题,就是怎么看待海沧的未来?
当时我得出一个重要的结论,就是伴随着海沧大桥的建成,厦门必然要从海岛时代走向海湾时代。为什么呢?厦门本岛空间局促、狭小,厦门人多少年来养成了一种小岛意识、小城意识;在原来传统经济时代可以这样做,但随着厦(门)漳(州)泉(州)经济圈和海峡西岸城市带的形成,需要和呼唤厦门扮演龙头城市的角色。这个时候,如果厦门仍然是小城、小岛显然是不够的。海沧大桥的打通将是一次历史性的契机,它意味着厦门演绎多年的小城故事和小岛情结将宣告结束,未来的厦门将会从海岛城市向海湾城市发展。当时厦门的很多发展商都没有察觉这个即将到来的变化,消费者也没有看到。


    第二个判断就是,海投这样一家有实力、有雄心壮志的企业,完全可以成为一座城市的转世灵童,成为一个时代的开辟者和领头羊,完全可以引爆蓄势待发的可能性。一旦引爆开来,潜力不可限量。这个判断非常有幸地被海投的董事长李少民完全接受了。这就是我常说的“找魂”,也就是项目的战略定位。没有这个判断,大家就不会对这个项目有信心,没有信心项目也很难实现真正的成功。

   看清楚城市发展的大势以后,接下来就要知道,未来海岸所处的这片海岸再也不能金娃娃当黄铜卖了。搞工业园区、搞低端的房地产开发都是把金娃娃当黄铜卖,这里的明天必然是个湾区居住地带,就相当于悉尼的达令港、香港的清水湾、日本的东京湾。全世界的很多城市都经历了从海岛到海湾的过程。在这个大背景下,就要重新评估未来海岸即将开发的这块滩涂的价值了。因此,未来海岸必须定位在高端产品上,它要彻底改变厦门人“宁要鹭岛一张床,不要海沧一间房”的思想观念。一句话,就是站在城市的高度来打造项目,而不是就项目而谈项目。


   定位高了、起点高了,不是简单的规划设计到位就够了,还得要有很多支撑要素来打消人们对它的担心。比如说在教育体系上就要不辞辛劳了,因为厦门人是比较重视教育的,所以要办最好的学校;还要有良好的会所配套设施;要有最好的规划设施和园林景观。最关键的是海投接受了我们的想法,李少民他能听得懂。为了改变大家的思想、振奋大家的信心,记得我还专门安排他们到广东华南板块做了一次面对面地考察,从星河湾到奥林匹克花园,一直到番禺的宝墨园。这次考察对他们震动很大,他们终于明白了一个很重要的概念,市场是可以创造出来的。


    今天回想起来,我觉得最有价值的就是“思路决定出路”。当然还有一个很重要的东西,就是李董事长很了不起,他不仅听懂了、接受了,而且是坚定不移地去推进。说实话,他们在推动这个项目过程中也遇到了很多困难,遇到很多怀疑,很多人曾经想走回头路,认为这条路走不通,这个说定位不对,那个说未来海岸名字不好,给人看不见摸不着的感觉。我当时送李董事长一句话,我说做这样大的事情就像钻隧道一样,不经过这个山洞,可能就要多走几百公里的冤枉路,如果从这个山洞里面钻过去就可能节省这几百公里,往往一般人走到半途就开始产生动摇,最后彻底放弃了,这个洞就永远也钻不过去。但有的人理解以后,咬紧牙关往前走,最终他一定会看到光明。让人欣慰的是,李董事长终于带领他的团队坚持住了,终于从隧道里走出来了!


   大盘与小盘不一样,小盘是迎合市场,大盘是创造市场。要创造市场就要改变很多旧的观念。后来我去了厦门,看到路牌广告都是这样的广告语:“厦门从海岛时代走向海湾时代!”“海湾时代看未来海岸”,不禁为他们这种敢为人先的精神、劲头和气魄叫好!最终市场给他们打了满分,项目获得了巨大的成功。


   现在回头来看,未来海岸的成功离不开天时、地利、人和。天时就是厦门从海岛时代向海湾时代的转型,地利就是海沧这块地的战略价值,人和就是科学的思路和非常到位的操作与执行力。


    记者:当初您来到厦门海沧看到这片荒芜之地时,您心里是怎么想的?


   王志纲:当我来到海沧第一感觉就是,认为这个地方再也不能搞那种低档的工业化了,特别是重化工这些东西,因为海沧跟厦门岛正好是隔海相望,正好是一个湾区。所以当我提出厦门城市化最好是搞人居乐园的时候,还有很多人包括高层领导接受不了,说我是误导社会,他们认为这个地方只能盖工厂。说实话,当时我很担心人们再搞庸俗的工业,把这么稀缺的好地方给糟蹋了。我判断厦门很快要扩容,即使盖了工厂最后也要迁掉。幸好我们的建议和思路被海投接受了,也终于用事实证明这里是最适宜人居的地方。而这不仅没有影响它的工业,反而对它的工业起了很大拉动作用。

   记者:您认为房地产营销中最重要的是什么?

   王志纲:看准一个方向,找到一个灵魂,然后用整合传播手段坚定不移地走下去,虚实结合,最终将其落实到一种生活平台的提供、生活方式的营造上面。这样你就能得到巨大的成功.

   房地产营销怕的是只会吹牛说大话、空对空,在现实生活中不能兑现。或者只会埋头拉车,不知抬头看路,简单地以为好产品自己会说话,理念和思路不能对应,最后也不会有好的效果。

   营销一定要注意虚实结合,虚和实的关系就相当于做馒头的面粉和发馒头的酵母一样:光有面粉馒头做不大;只有酵母馒头做不成;面粉就是实,酵母就是虚;面粉就是打造产品,酵母就是产品营销推广。只有这两者的有效结合,最后才能做出开花的香喷喷的大馒头来。而策划的精髓不光是营销。最重要的是必须首先给产品和项目找到灵魂。“魂”找到以后,一个中心、两个基本点。一个中心就是一切都要围绕这个灵魂来进行;两个基本点,一个落实在产品打造上,这是硬功夫;一个落实到产品营销的整合传播上,这是虚。一个中心两个基本点配合得好,产品和项目才能获得真正的成功。

   记者:作为一个策划人,您如何看待您的委托方厦门海投房产?

   王志纲:海投房地产不仅是在厦门,在中国都是很优秀的房地产公司,特别是它的领头人——李少民,认准了大方向以后,咬定青山不放松,坚定不移走下去,这一点我很感慨。而另一个给我印象深刻的就是,对帮助过自己成功的人铭记在心,这一点很难得。有不少老板往往成功以后,由于捧的人多了往往会妄自尊大,老是谈自己多了不起。而李董事长不是这样,尽管我们只是参与了开局,帮助他们明确了项目的灵魂和方向,后面的具体操作并未参与,但他却一直把工作室对他的支持记在心里,挂在嘴上。这一点说明他的为人,也是他能够走得好、走得远的一个原因。

  说白了,房地产商其实就是要做集成商。他不仅要集成硬件方面的东西,还要集成软件方面的东西,必须要善于集思广益,不断学习,整合、集成各种产业要素,这样的企业才能走得长远,成功才是必然的。有些老板成功了,名利独揽,什么都是自己的。看起来好像占了便宜,老子天下第一,但其实是赢得了过去,却失去了未来。

   记者:相比您策划的其他案例,未来海岸这个项目与众不同的地方体现在哪里?


   王志纲:相比我曾经策划过的很多项目来说,这是一种比较高端的项目,当然我们策划过的这类项目也很多,包括星河湾、奥林匹克花园等等。这些项目都是跟一个城市的命运、走向和升级紧紧地接合在一起,通过一个项目的成功使人们看到了这个城市的未来价值和发展方向以及希望之所在。倒过来企业通过这个项目弄潮儿向潮头立,也实现了自身效益和品牌价值的量大化,这一切都需要一个高水平的船长来操作。

   记者:从当前的房地产市场发展趋势看,您对未来海岸接下来的推广有什么样的建议?

   王志纲:现在的未来海岸已经日趋成熟,推广相对容易得多,推广是“有花自来香”的结果。今天再也没有人认为海沧是孤悬于厦门本岛以外的一个落后区域了,人们发自内心的认同,通过自己踊跃购买的行动来投票。这说明人们看好未来海岸巨大的升值空间,已经表明它与厦门的湾区经济成为一个整体了,这就是它的贡献。

   那么海投作为打造了一艘航空母舰的房地产企业,既然破了这个题、开了这个头,下一步就应该在推动厦门的城市化和提升厦门的城市价值方面扮演更重要的角色,发挥更大的作用。通过项目的成功既帮助支撑厦门城市价值的提升和湾区经济的发展,同时企业自身也更上一层楼,实现企业发展与社会价值的双赢。而在此之前所积累和总结出来的对大盘的理解、对地产与城市如何互动的理解、以及如何为城市添加价值的理解,我相信在未来的项目开发与打造中一定会得到更好的体现,海投一定会珍惜这笔宝贵的财富。

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