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王志纲工作室

策划就是生活

 
 
 

日志

 
 
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王志纲工作室网站 中国著名战略咨询研究机构网站,其中论坛为同道者提供了一个沟通交流的平台。另工作室近日正在招聘,应聘者可递交简历至公司网站招聘栏,并请注明希望加入北京、上海、深圳、广州或成都哪一团队。

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王志纲:策划更多地体现为一种哲学  

2007-12-17 22:54:07|  分类: 媒体文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南航《往来》杂志记者王志纲专访

 

叮嘱助手去添杯热茶,王志纲施施然在对面坐下,衣着朴素。

刚刚从非洲小国毛里求斯出差回来,紧接着又去央视《对话》做了一期“十七大”特别节目的评论嘉宾,连日奔波之下的王志纲显得有些疲惫。方只知天命的年纪,头发却已有些过早地灰白了,眉间的“川”字深如烙印。然,目光中不时闪过的狡黠神色,和颇有节奏感的连声“三笑”,却又让人有些恍惚:眼前人是老者、孩童,抑或便是江湖上神化乃至近妖了的“策划大师”?

 

自1994年创立以自己名字命名的“王志纲工作室”,至今已十年又三载。“工作室”(workshop)一词近年来随着SOHO风潮逐渐广为人知,是个时髦称谓。可是在十多年前,即便是在改革前沿的广东,个人化色彩浓重的“工作室”也非但是个生僻辞令,还颇带有些贬义的“个体户”色彩。但,从新华社高调下海的王志纲却偏偏以此为名,因为:“我从一开始就很抗拒‘公司’这个说法,我不愿意别人说我下海是挣钱去了,我的目的也确实不是为了挣钱。最初并不叫‘工作室’,而是叫‘熊猫传播事务所’”,顿了顿,王志纲用他贵州风格的日文发音念了念“panda”这个词。为什么是“熊猫”?王志纲笑眯眯地亮出一脸“我不告诉你”的表情,却信手拈来当年友人揶揄的段子:“也许熊猫是国宝吧,也许王志纲长得像熊猫吧,也许熊猫憨态可掬吧。”

 

说起最近在做的某家中国企业在毛里求斯的园区的策划,王志纲还真有点“憨态可掬”地抱怨起来:“见到了毛国的总统和总理,搞得我这个从来不穿西装的人天天要穿西装。之前匆匆忙忙买的西装实在是不合身,以后一定要重新订做一套。”

“我再告诉你一个好玩的段子:昨天中央电视台《对话》节目给我打电话,问应该怎么称呼我,怎么给我打字幕。我明白,他们希望我能有一个‘体面’身份。以前我给他们做过好几次节目都没有问过我这个问题,但这次是十七大特别节目,台上的都是市长、市委书记。我作为评论员与他们对话,来者何人?‘王志纲工作室首席策划’是什么玩意儿?但是我对他们说,我就是我,山不在高,有仙则名。他们也没有办法,就只好接受啦。”方才还避重就轻的王志纲忽而又这么轻描淡写着主动“爆料”,猛然想起,眼前人还曾是新闻界的老前辈,深谙江湖规则。

 

助手将茶水端来,口中称:“王老师”。“策划”这个词已经被污染了,有很多人建议我不要再用了,容易引起歧义。但我还是在用,我相信清者自清,是非曲直自有论断。


在王志纲眼里,他与工作室的员工不是老板与雇员的关系,而是老师与学生。师者,传道、授业、解惑也。民谚有云:“教会徒弟,饿死师傅。”王志纲不理,改其一字,称:“教会徒弟,饿瘪师傅”,因为“只有腾出肚子才会找食吃”。于是,“王老师”这一名头不胫而走,不但员工相称,有时就连客户也以此相敬,甚至旗帜鲜明要“打倒王志纲”者,口号亦是“老师下课”。

 

比起许多策划人被扣上“点子大王”黑帽子,策划行业饱受非议,工作室在内忧外患交加之下欲解散重组的1999年,如今的王志纲显然更加自信和超然了。前不久,王志纲应北京大学经济学院之邀,赴北大开堂授课,题目叫做“找魂——一个中国民间智库的前沿探索”。“最终的主题,我想落在生涯规划上,用我的经历告诉年轻人,生涯是可以规划的。”兑现了自己十多年前“开着奔驰去大学教书”的诺言的王志纲,自己的生涯规划也便一目了然:打造一个中国的民间智库。

 

对“策划”这个词,王志纲可谓“又爱又恨”。爱的是,王志纲认为东方的“策划”比西方的“咨询”更中国,更贴合中国国情,因而欲罢不能;恨的是,总有人认为策划就是“点子”,是虚张声势,甚至是坑蒙拐骗。“‘策划’这个词已经被污染了,有很多人建议我不要再用了,容易引起歧义。但我还是在用,我相信清者自清,是非曲直自有论断。”

 

现在的王志纲过着怎样的生活?用他自己的话来概括:“纵横中国,工作、生活、学习、旅游叠加在一起;吃喝住行,游山玩水,休闲娱乐皆为体验和感受。市场是用脚走出来的,用嘴巴尝出来的——策划就是生活。”工作、生活、学习、旅游完全重合在一起,你可能觉得恐怖,他却要反问你:“为什么要分开?”就这样,永远在工作,又一直在休闲的王志纲,一年坐一百多次飞机,乐在其中。

 

王志纲的策划生活也并不是一开始便一帆风顺,“当年我到工商局去注册的时候就曾遭遇尴尬——没有这个行业。没有办法,我注册的是传播事务所,开始的时候我名片上打的是自由撰稿人、独立制片人、独立策划人,后来由于社会对策划的巨大需求,我成立了工作室,职业身份是‘首席策划’,从未更改,一直用到现在。


我在《谋事在人——王志纲策划实录》这本书里专门用了一章来阐述‘策划’这个概念,写完以后给我的老岳父看,他觉得不够严谨,更亲自改写了一遍,从春秋战国时期的纵横家论述到美国的兰德公司。一年以后,中国十大策划人‘封侯’,到现在已经发展成了一个庞大的产业。”王志纲口中的“老岳父”,是位新华社的老前辈,与王几十年来一直保持着亦师亦友的关系,书中写道:古之“策划”,指筹谋、计划,也指一种谋略之术……


我是一个典型的传统知识分子,修身、齐家、治国、平天下。我从来不崇拜商人,只崇敬文化人,这个传统一直在内心起作用。


如果说王志纲与“策划”这个概念已经密不可分,那么同样密不可分的还有“王志纲”与“房地产”这两个关键词。从当年拯救今日成为首富的广东碧桂园涉足地产界,从常规地产到复合概念地产再到“泛地产”大盘,就连被封为“地产思想家”的万通国际董事长冯仑也承认“今日中国地产界一半以上的概念是王志纲创造的”。2001年,震动全国的“华南板块”的一场恶战更是把王志纲推到了地产大潮的风头浪尖。经此一役,王志纲以攻为守地捍卫了自己在地产策划界的地位,却在呼声最高之时突然对外宣布“金盆洗手”,不再涉足常规地产,转而探索城市经营和区域战略策划。2004、2005年,王志纲分别在北京和上海建立了分支机构,2006年更将总部搬到了北京。

 

为什么离开已经做熟、钱能生钱的房地产业?为什么离开已经功成名就的广东,转战人生地不熟的北京?对诸如“江郎才尽”、“在广东找不到生意”等等揣测和非议,王志纲不屑地笑了笑,觉得“太没水平”:“当年我离开上层建筑下海,并不是为了挣钱,挣钱只是顺带的结果。如果为了挣钱,我为什么要做这个行业?挣大钱最好的选择是当商人,最容易暴富的是两个行业:房地产和资本。作为我个人,可以说是占据了天时、地利、人和。我打造出了很多中国富豪,首富榜上前二三十强里很多我都打过交道。并不是我不喜欢钱,但钱要有尊严地获得。十多年来,多少人想拉我挣更大的钱,为什么我一直不去?去了就必须成为彻底的商人,而这非我所愿,因为我有一种强烈的使命感。”

 

《往来》:这种“使命感”指的是什么?

王志纲:中国几千年的文化传统,和我的家族传统。我的家族过去是地方上的大地主,典型的耕读人家,诗书传家。从孔子到朱子到曾国藩,中国传统士大夫阶层的文化理念一代一代地浸淫和灌输。我是一个典型的传统知识分子,修身、齐家、治国、平天下。我从来不崇拜商人,只崇敬文化人,这个传统一直在内心起作用。在这数千年未遇的商潮里面,“万般皆下品,惟有金钱高”,很多知识分子都被大浪淘沙冲刷掉了。我的根也受到很大的挑战,我的灵与肉也在里面挣扎,所幸最后还是守住了。


你问我为什么要把工作室的重心转向北京?那么我反问你一句:为什么国民革命军要北伐?


《往来》:当初您刚离开新华社下海时曾经给自己“三个独立”的定位:独立策划人、独立撰稿人、独立制片人,但又说“只是有点朦胧的感觉”。这种“朦胧感”指的又是什么呢?



王志纲:我下海的时候很多人都觉得很奇怪,说你在新华社混得这么好,大笔杆子,主力记者,又没犯错误,为什么要离开?我的回答是“找裤子”去了:体制内的裤子太小,总是绷破,阿姨非但不夸我茁壮成长,还说我费布,于是我只好下海去找人长多大就能撑多大的“灯笼裤”。这只是比较幽默的说法,当初之所以感觉“朦胧”,因为我要面对的是一个未知的领域。不但别人,我自己也疑惑:你要离开体制去当“野生动物”了,你怎么活?你何去何从?你能保持住自己的尊严吗?你能维持体面的生活吗?你能得到社会的尊重吗?你能行吗?整个中国在处于一个巨大转型时都有一个摸着石头过河的阶段,我们也不例外。

 

《往来》:当时中国的策划业是怎样的情况?


王志纲:当时中国没有策划业(笑),连“个体户”都是一个侮辱性的词语。我离开新华社后遭遇到许多“围追堵截”,有些人就说:“王志纲之前出名是因为有新华社这个牌子,离开这个牌子肯定混不出来。”甚至还有人说我肯定是在用这个牌子坑蒙拐骗。离开不到半年便被催交房,因为认定我下海后成了“个体户”,而没有进入社会主义阵营的其他“单位”。压力、诬蔑、攻击,使得当时我的脾气非常不好。我夫人的感受很深,觉得“那个当年和蔼、乐天的王志纲到哪里去了?”怎么会变成了这样一个暴躁的人?

 

《往来》:那么,现在还有这种“摸着石头过河”的感觉吗?


王志纲:没有朦胧感是不可能的,任何一件创造性的事情都是带有探索性的、冒险性质的,不冒险是不可能的。但比起十多年前,我们更加有自信,只是小朦胧,因为我已经找到了探索的方法,剩下的只是怎么做的问题。

 

《往来》:为什么近年来将较多的精力投入到城市战略策划?



王志纲:我认为我们对中国最重要的贡献应该是在宏观和战略层面上。市场经济刚开始的时候只是一个滩涂时代,大家都是些“鱼虾”,在赶小海。通过我们和一些企业的合作,一方面使当年的“鱼虾”们变成了“龙王”,另一方面也使我们自己获得了很大认同。在此基础上,我的本意是想在更大的层面上发挥作用。中国的主战场进入到城市化、区域竞争领域,大背景进入到国家战略、全球一体化时代,我们自然也要由“浅海”进入“深海”。当然,这也要看你有没有这个能力。

 

《往来》:为什么您要将工作室的重心向北京转移?


王志纲:因为要做战略,广东只是我们初试身手之地。你问我为什么要把工作室的重心转向北京?那么我反问你一句:为什么国民革命军要北伐?


对智力服务旺盛的需求和不成熟的需求者,呼唤和创造了旺盛的供给和不成熟的策划人。这些人有缺点,江湖,但是传奇。随着中国社会的逐渐规范,未来的策划师们可能更加科学、严谨,但失去了传奇,失去了颠覆,失去了革命性。


《往来》:您认为目前中国策划业最大的问题和困境是什么?您如何看待外界对策划业的非议?


王志纲:如果你在五年前问我这个问题,我会很认真地回答你,因为我还脱不了干系,还在这个圈子里。但今天你这么问,我无法回答,因为我与这个行业已经没有多少关系,也不想介入其中的是是非非。这是中国必然要经历的过程,对智力服务旺盛的需求和不成熟的需求者,呼唤和创造了旺盛的供给和不成熟的策划人。这些人有缺点,江湖,但是传奇。随着中国社会的逐渐规范,未来的策划师们可能更加科学、严谨,但失去了传奇,失去了颠覆,失去了革命性。回头看看曾经的策划人们,就像武侠小说里的江湖豪杰,你可以不喜欢他们,但不得不佩服他们各怀绝技。我有幸看到了这些侠客是如何过招的,看到了他们各自的神功和缺陷,也比较早地脱离了这一阵营,去寻求一种新的探索了。

 

《往来》:您认为当代的策划人对中国有着怎样的影响?


王志纲:我打一个不恰当的比方:就像当年的澳大利亚,遍地是牛粪,使得土地板结,于是农夫引进了一种虫,叫做屎壳郎。这种虫能把牛粪里的有机质分解,从而使土地肥沃。早期的策划人就是屎壳郎,老板是粪,市场是板结的土地,需要屎壳郎去松动。到了后来,市场经济发展了,很多屎壳郎也开始升级,变成了飞蛾,“化蝶”了。这些更“高级”的策划人参与到各个领域,使得广告更加具有智慧,营销更加科学,房地产更加热闹,当然还有设计界、艺术圈等等。在这个过程中,一些不能“化蝶”的屎壳郎就被淘汰,因为在市场已经不需要屎壳郎的时候他们还在充当屎壳郎,就成了害虫,农夫就要把他们消灭掉。我自己也曾经是屎壳郎,大家都曾经是屎壳郎,这是一个过渡性的时代。

 

《往来》:您的博客里有一篇文章谈到“广东的文化基因”,认为不利于广东城市的竞争力,怎么讲?


王志纲:这是聊天中随意谈起的,挂在网上反响挺大。广东文化基因缺失,这个观点是我一直坚持的,广东好和不好的时候我都这么说。我向来坚守一个观点,反对非红即黑,非此即彼,应该一分为三,在好和坏之间去寻找第三种答案和选择。还在新华社的时候我就扮演过这样的角色,在广东的时候说广东的不足,因为全国看下来确实发现了广东的很多缺点,所以要修理广东人的自满;但同时,在北京的时候我却一次次地为广东辩护,因为我觉得他们低估和误解了广东这个“龙种”。今天谈广东,我是哀其不幸,怒其不争。

 

一方面希望它能够更加有所作为,另一方面又深深地感到它的文化基因曾经在改革初期成全过它,但今天却成了它的限制和束缚。更糟糕的是广东人还没有意识到,还浑然不觉。如果广东人能够意识到,那么还大有希望。如果意识不到,那就还会继续犯申办亚运会等类似的错误。

 

《往来》:您认为广州申办亚运会是个错误?


王志纲:对。北京、上海已经把世界级的盛会都申请到了,凭广东的经济实力完全可以有其它做法。但现在呢?还是别人吃肉我们捡骨头,自以为捡到一块好骨头,没想到时过境迁,这块骨头已经没有什么价值了。这就是广东人“刻舟求剑”式的思维方式的尴尬。我甚至可以预言一句:等北京奥运会结束,广州的亚运会不管怎么努力,怎样成功,在城市营销的效果上也起码要打六成折扣。这就像99年的昆明世博会轰动全国,成了最成功的城市营销,但后面举办世博会的城市比如沈阳,钱也没少花,但效果能有个两三成就算不错了。

 

《往来》:如果让您给广州做一个城市战略策划,您会怎么做?


王志纲:这个问题现在我没有办法回答。因为按照我们的做法,任何一个战略的提出必须三到五个月。由于没有委托,我不可能花这么长时间去思考这个问题。如果轻率地做出回答,有悖于我的原则和传统。

 

随着采访的深入,王志纲的神情也渐凝重,回答问题时而斟字酌句,时而又叮嘱记者不必有所顾忌。电话接二连三地响起,王志纲的忙碌果然名不虚传。两个小时的采访结束,收起的和蔼和俏皮此刻又在王志纲的脸上舒展开:“你不知道,现在已经清静多了,三五年前可不是这样。”王志纲呷了一口茶,接着绘声绘色:“突然一天,过来一个瘸子,摇着轮椅,进门便说:‘王老师,你是我们的头领,在下某某某,你知道我是谁吗?……’过了一天,又来一个,背着行囊,纳头便拜:‘师傅,你不接受徒弟,徒弟就再也不起来了。’为了表明心智,把行囊打开,王志纲的画像在里面金光闪闪……”

 

笔者试问今天真的成了“王老师”的王志纲什么叫做“策划”,他想了想,说:“‘策划’更多地是体现为一种哲学,一种东方智慧,不只是“点子”、小聪明,更要上升到战略层面,上升到系统工程和哲学。把握得好,可能会为中国的复兴、中国和西方的对接发挥很大的作用,在探索中国特色社会主义方面大有作为。这就要靠这个行业的人的坚守、抱负和责任。”

 

往来客问卷:

Q:虽然您说“挣钱只是顺带的结果”,但我们还是想知道您如何给您的策划定价?您如何考量一个策划的成本和收益?


A:策划的价值在买方和卖方的心里,买家的认同决定了策划的价值。所以说,我们的价值和价格,除了双方当事人,别人都没有发言权。对王志纲工作室肯定也罢,否定也罢,只有客户才有发言权。要考量一个策划的成本和收益,就像考量一个姑娘用什么来保养自己的美色一样。花多少钱买化妆品,做美容,健身?如果她就是天生丽质又如何呢?

 

Q:迄今为止,您对自己做过的策划中比较满意的有哪些?是否有原本好的创意却发生意外的情况?当初的策划都如期实现了吗?

A:好的永远是下一个,我觉得我们的潜力还没有被最大限度地调动起来,我们的功力还在继续向炉火纯青方向走,整个国家提供的机会也比原来成熟和完备。昨天的成绩,媒体和社会中已经流传甚广,我相信公道自在人心。但是,任何一个成功的策划都是项目双方共同努力的结果,这就像一个孩子的美丑不能单单归结于父母任何一方一样。任何项目的成功,如果没有接受方的有力推动是无法实现的;反之,任何项目的失败也不能完全把责任推到某一方身上。

 

Q:迄今为止,您对其它策划人做过的策划中比较欣赏的有哪些?


A:我不太清楚你所说的“其它策划人”是指哪些?如果是指的广告、营销领域,与我的分工不一样,我不太关注。如果你指的是战略咨询业,有些机构还是不错的,不管是资本运营方面,还是企业管理方面,但现在都还在路上。如果你指的是“点子大王”,那我要说,“点子”这个东西“譬如朝露”,有用但作用有限。晶莹剔透的虽然好看,太阳出来便要消失不见了。

 

Q:从去年开始,南航开展了“空姐新人秀”活动。近日,第二届新人秀正在进行中。请您对此活动给予评价,或给出一些建议。


A:首先,我不知道有这个活动。再者,今日选美甚多,乱花渐欲迷人眼,我已经审美疲劳。建议就是:为什么总是抱住美色不放,而不能另辟蹊径呢?

 

Q:如果给你一个亿,你最想用来做什么?


A:这就是我前几天帮央视《对话》给各位市长、书记出的考题,只不过我给他们出的是十个亿,哈哈。钱不在于多少,关键是用来做什么,怎么用。可能,我会想用来办学吧。

 

 
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