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王志纲观点:论云南旅游休闲地产  

2009-12-07 17:04:00|  分类: 媒体文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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项目为体、战略为魂——王志纲论云南旅游休闲地产

编者按:兴起于2002年的云南旅游地产,依托着云南丰富的旅游资源,从最初的全产权式五星级分时度假酒店和高档别墅项目,发展到了如今以多元化、精品化、差异化、产业化为主的产业模式。最初只把云南当作旅游观光目的地的世界各国游客,如今也因完善的旅游地产配套设施,萌生了“居住在云南、休闲在云南、养生在云南、体验在云南”的念头。

 今年,是云南旅游地产兴起的第七年,云南旅游业在旅游地产的助推下,也开始了迈向旅游转型升级的步伐。云南的旅游房地产业正步入快速发展的轨道。作为国家发改委首批的全国第一个旅游示范省,新兴崛起的云南旅游地产将以什么样的发展态势作出示范?什么样的旅游地产项目才是真正能带动云南大发展、有效促进云南旅游转型升级的项目?云南的16个州市中,哪一个州市比较适宜根植旅游地产项目?什么样的项目才能成为投资者追逐、世人瞩目的热点?2009年10月中旬,《春城晚报》记者就此采访了中国著名战略策划大师王志纲——

 中国正在进入到一个休闲大时代之中,旅游休闲产业已经成为拉动经济发展的重要力量。一个十一假期,全国旅游消费高达上万亿。作为旅游大省的云南在这轮大潮中充分享受到了“旅游休闲”这一黄金产业带来的利好。

 云南旅游产业是如何发展起来,未来又有哪些发展趋势?搞清楚这个问题,对于云南旅游乃至整个云南经济的发展都非常关键。我和云南的渊源比较深,从98年昆明世博会开始就一直参与和推动云南旅游产业的发展,对于云南旅游产业的发展和变迁也比较了解。这次春城晚报给我出了个“大项目带动大发展”题目,希望我就云南旅游地产的发展谈一些看法。

 我向来认为不能就项目谈项目,任何一个成功的项目,尤其是大项目,必须谈战略,而同时也不能离开项目空谈战略。离开战略的项目是行尸走肉,离开了项目的战略是空中楼阁。所谓“项目为体、战略为魂”体现的正是这其中的辩证关系。

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            1、云南旅游发展的三阶段

 云南是一个旅游资源大省,自然景观得天独厚,又有多民族风情。早在改革开放之初西双版纳就已经凭借着傣族风情和热带雨林景观风靡中国。西双版纳旅游业的发展是云南省旅游发展第一阶段的代表。当时有“不到版纳,不算到过云南”之说。但是这个时候的旅游是以观光旅游为主,一方面因为人们的收入水平没达到那个阶段,另一方面是也没有更高端的休闲旅游产品,大都是去看看大象,看看孔雀舞。

 风水轮流转,云南省旅游第二阶段的代表是滇西北板块。当时我受政府委托,参与到昆明世博会的战略中,明确提出“世博会不是世博园”,而要将这一事件变成云南从旅游资源大省到旅游经济大省转变的契机。必须梳理旅游资源,构建旅游体系,当人们来到这里的时候不只是看一个世博园,而是借此打开云南的大门,把云南更多精彩的东西展示在世人面前。滇西北板块在这一点上做得最为成功,高速路网的完善,丽江机场的修建,还有古城的修复,使人们走进了神秘的香格里拉,发现了这个天生丽质的休闲天堂。滇西北板块的成功开创了一个新的时代——休闲时代。人们到丽江不是只看,而是来休闲,来体验,不是来一次就行,而是要反复地来,欲罢不能。

 丽江也因此找到了一条不依靠工业,而依靠第三产业来发展的科学发展道路。去年改革开放三十周年的时候,全国选了十八个科学发展示范点,丽江是其中之一。在丽江科学发展论坛上,我讲了三点,丽江开创了休闲产业的新时代,开创了文化产业的新时代,也开创了西部科学发展的新时代。当时的丽江书记,今天的文化部常务副部长欧阳坚非常认同,认为这是对丽江最好的总结,在座的党和国家领导人也非常赞同。

 伴随着旅游大潮的发展,云南迎来了第三个发展阶段。中国改革开放走过了三十年历程,前三十年基本上以沿海开放为主,其他地方的开放无法与之相提并论。伴随着中国国力增强,沿边区域与中国深入合作的意愿正在加强,最近几年尤其是2008年,中国的沿边开放取得了突破性的进展。

 云南其实是边境开放条件最好的地方之一。北依广袤的亚洲大陆,南连中南半岛,边境线总长4060公里。各民族与老、缅、泰等国家在上世纪中叶之前一直杂居,民间交往非常密切。全长近5000公里,在中国境内河流长度过半的澜沧江/湄公河一江连六国,是联系中国和大湄公河区域的天然纽带。

 成功举办昆明世博会后,云南本来准备接着申办东盟博览会,加强大西南与东盟的合作。但是这个机会被广西抢到,云南因此错过了一次参与国际区域合作的绝佳良机。虽然与云南唇齿相依的大湄公河次区域合作(GMS)也在推进,但是一直没有显著成效。究其原因,因为这里的大多数国家都比较贫穷,经济互补性不强。它们能够拿到全球参与市场竞争的只有自然风光和旅游资源,但是中国还在大规模承接世界产业转移,充当世界工厂的时候,这些对于中国来说并没有太大的吸引力;反过来,中国也无法向这些国家输出足够多的游客以及资本。

 随着昆曼公路的打通,中国和东盟国家合作关系的发展,无论是出国游还是国际到中国旅游的浪潮都已经在这里汇聚。一旦打通这两个潮流,云南将迎来新一轮的发展机遇。

 当今世界上休闲已成时代潮流,先后出现了如地中海沿岸、夏威夷、黄金海岸与加勒比海等众多知名度假目的地。东南亚也已成为全球休闲度假的热点,不但出现了曼谷、新加坡等世界级休闲城市,东盟及大湄公河次区域内部以巴厘岛、芭堤雅、普吉岛为代表的一大批世界级休闲度假目的地也已蔚然可观。现在经由曼谷集散的全球旅游休闲人群已经大量进入泰国“北方玫瑰”——清迈、老挝古都琅勃拉邦和金三角等地。据统计每年进入泰国的欧美游客已突破了一千五百万人次,其中近四百万的游客要到金三角地区——泰北清迈、金三角和琅勃拉邦,一个极具吸引力的热点旅游区已经形成。

 云南在旅游休闲这一领域领先一步,很快随着经济的发展,整个中国迎来了一个休闲时代。继沿海发达区域人均GDP达到8000——100000美金,当中国人均GDP达3000美元时,休闲需求开始爆发式地增长,先后产生了以成都、杭州、大连为代表的一批最佳旅游城市,也产生了以三亚为代表的国际休闲度假区,传统旅游城市正向休闲城市升级。而云南的大理、丽江则持续火爆,旅游休闲已经成为当之无愧的支柱产业,支撑起城市的崛起。不仅是国内,随着中国旅游休闲产业档次的不断提升,预计到2020年,中国接待国际旅游者将达1.37亿人次,成为世界第一旅游目的地。

 云南旅游的发展节奏和发展阶段可以说对整个中国都具有指标性的意义。上世纪八十年代的西双版纳热是观光时代的第一个高峰,而99昆明世博会后以丽江为代表的滇西北板块横空出世则标志着中国休闲度假时代的开始。现在,国内外形势发生了新的变化,竞争对手不断进步,若只是躺在过去的功劳簿上睡大觉,满足于先行一步所占据的优势,肯定会成为“龟兔赛跑”中睡大觉的兔先生。为此云南提出了“二次创业”发展战略,由观光旅游向休闲旅游转型升级,实现旅游资源大省向旅游经济强省的新跨越。对于旅游地产来说,这是前所未有的机遇。
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               2、大项目带动大旅游

 我一直强调战略的可行性。任何东西说得再热闹,如果落不了地,都是白费。所以我们在给一个地方做完战略之后总要寻找一些战略抓手,使得这些战略真正能够成为现实。这些重要的战略抓手就是大项目。

 大项目是那些能够牵一发而动全身的项目,是能够对一个地区的发展起到关键性作用的项目,是能够改变人们对一个地方认识的项目。这种项目往往体量大、投资也大,同时对一个地方的拉动作用大,最后的收益也大。做这样的项目一定要目标清晰,战略得当,不仅自己对于战略意义非常清楚,而且要让政府等各种力量对其意义都认识清楚,最后才能够给与更多的支持。

 昆明世博会就是一个“大项目带动大发展”的典型。这是一个命题作文式的项目,最开始很多人没有认识清楚其中的意义,当做一项政治任务。我当时一直帮助云南省和昆明市在做的事情就是挖掘这个项目的战略意义。当他们都认识到这一项目对于整个云南省发展的意义,认识到这一项目自身价值的时候,最后就“不用扬鞭自奋蹄”。

 随后我们又深度介入到丽江及大香格里拉旅游平台的搭建中。为丽江明确了“打造大香格里拉的门户”的城市发展战略之后,同样面临着战略抓手的问题。当时的丽江老城不堪重负,城市化的发展要求城市扩张,而城市的扩张势必带来古迹的破坏,可能威胁到丽江独特的韵味。最后我们通过祥和丽城等几个大项目的拉动,实现整个城市的升级换代。

 伴随着旅游时代的发展,云南得天独厚的条件引起越来越多投资者的关注。因为我们与云南省许多城市有很好的合作,对他们的资源和价值非常了解,所以很多投资者邀请我们担任顾问帮他们选定一些项目,同时一些地方也邀请我们去帮他们推荐资源。去年我就曾经和几位工商联副主席一起包机前往云南考察旅游项目,也曾经和云南当地的企业一起考察大湄公河流域的旅游机会。

 这些企业对于云南的资源都非常看好,但是并不是所有的企业都马上就会来投资。这是政府招商过程中很常见的现象。因为任何一个企业会根据自己的企业战略选择不同的发展节奏,有的把云南项目作为他们的战略项目,有的则还是当做常规项目来看待,不同的战略导致不同的算账方式,最后也就做出了不同的选择。
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              3、“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”

 这个过程中有一个很普遍的分歧,不少人认为旅游地产必须依托已经是旅游热点的旅游目的地才能有良好的发展,而不是通过兴建一个旅游地产项目去带动该地区的旅游兴旺。

 就像“鸡生蛋”,还是“蛋生鸡”的问题一样,旅游目的地和旅游项目是相辅相成的关系。旅游项目需要依托旅游目的地,而反过来旅游项目也可以推动旅游目的地的发展。开发商如何认识这个问题,实际上是一个对形势的战略判断。

 在一个成熟的地方建设旅游项目是谁都能做的事情,占据旅游资源,稍加整理和开发,只要产品过得去,都能获得相应的回报,但也正是因为大家都能做,所以竞争很激烈,利润率也不会很高。而在一个有潜力,但鲜为人知,条件不成熟的地方,通过大手笔的投入打造出一片新天地,到时候市场都将是你的,回报也会更加丰厚。

 所以我跟很多老板讲,一个企业应该把项目分成两种,一种常规型项目,一种战略型项目。在成熟地方做旅游项目是属于常规型项目,按照正常的程序走。企业应该有这样的项目,但是不能只有这样的项目,因为如果不着眼三五年,不开发新的模具,几年之后,这样的机会不一定还有。所以一个有抱负的企业应该同时将相当的精力用来打造战略型项目。就是在这种有潜力,但是别人或者还没看清楚,或者实力不够无法进入的地方,创造未来的项目,只有打造出超前的项目,才能够保证企业在三五年甚至十年之内都能够在业界领先。
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                4、旅游开发企业的“三力”

 不是所有的企业都有能力做战略型项目,今天的旅游已经进入“大投入大回报,小投入没回报”的时代,开发旅游地产需要以打磨艺术品的心态进行“长期、耐心”的精雕细琢。我曾经跟很多做旅游地产的企业讲过,要想做好这样一个项目必须具备“三力”——实力、能力和心力。

 首先是实力,今天做旅游项目都不是小投入,无论从基础投入,还是一个休闲产品的打造,都必须有相当大的投入,而且要持续一段时间,企业必须要有相当的实力,能够在一段时间内不断投入。

 其次是要有能力。消费者口味在不断提高,而打造一个成功的休闲产品光有钱时不够的,还必须有打造精品的能力,必须要懂这个行道,要有做精细产品的能力。要有明确的战略方向还要一流的操作能力,包括执行力和整合全球资源的能力。

 最后还需要一个力——心力。一个企业一个老板能力具备了,实力具备了,还需要尽心尽力。投入多少精力,直接关系最后项目的成败。

                5、天时、地利、人和都值得关注

 我经常讲,一个好的项目需要天时地利人和,缺一不可。那么今天这个天时是旅游休闲大潮,是全球化时代大潮,这个潮流大家都在谈,但是如何去认识和把握它。比如说同样是休闲产品,什么地方适合发展文化休闲产品,什么地方适合养老产业?

 从地利的角度,云南与周边国家边境线长,与周边国家文化渊源深,是发展这种区域合作的最佳突破口。伴随着中国实力的增强,与周边国家的合作越发紧密,休闲产品也正在接近甚至在某些方面引领世界水平,从休闲旅游角度切入,最后实现经济文化乃至政治领域的深入交流和合作。

 我举一个项目作为例子,这个项目在西双版纳。海诚集团老板是本地人,由于在版纳已经做到数一数二,他一度觉得舞台太小,想到外地发展,甚至已经把触角伸到昆明、普洱等地。我毫不客气地指出,西双版纳是块宝地,放着西双版纳这么宝贵的资源不去深入挖掘,那么多大佬都想进来,你还要出去,真是缘木求鱼。

 之所以感到有局限,是因为版纳的价值没有得到充分挖掘。一旦梳理清楚,这是个龙种。虽然只是个小城,却具备世界级影响力。正是因为这个原因,才有那么多大财团趋之若鹜。虽然他们实力更为雄厚,但是对于当地的情况,对于东南亚的情况没有你们这么熟悉,你们“生长在这里,每一寸土地都是自己的”。对于这些大佬们来说,这个项目只是他们众多项目中的一个,而对于你这个集团来说,却是生死攸关的关键项目。大家共享一个天时,均分了一个地利,在人和上你们能够而且应该占得先机。

 今天的西双版纳相当于五年前的丽江,当年的丽江也处在一个城市升级的关键时期。老城不堪重负,需要新城来疏导和完善休闲体验功能,使其能够更好地担当起滇西北旅游门户的角色。当时一家当地企业也正是在这样一个关键的时间点上,抓住城市升级换代的关键时刻,主动站位,充当了城市运营商的角色。通过做好“祥和丽城”造出一个新丽江,保护老丽江的同时,也使得自己上了一个大台阶。

 对于政府来说,很多项目需要整合市场的力量,来增加城市的价值;而对于有抱负的企业来说,通过帮助提升城市价值打响自己的品牌,在使城市升值的同时无疑也增加了自己的价值。这会是一个双赢的过程。
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 所以在08年下半年,他们收缩战线,集中力量一举拿下版纳州转型期的一个核心项目“告庄西双景”。“告庄西双景”是傣语,意思是“九塔十二寨”,位于西双版纳沧江新区江边,毗邻澜沧江(湄公河)与勐泐故宫,与金三角地区共饮一江水,称得上是真正意义上的“湄公河明珠”。这是西双版纳确立“金三角枢纽,湄公河明珠”定位后的首个引擎性项目。版纳州政府和海诚集团希望通过它重现昔日“五景之首”景洪城的“九塔十二寨”的盛景,复兴傣文明,成为中国面向大湄公河次区域的新地标。

 十年前做昆明世博会的时候我送给云南两句广告词——“彩云之南、万绿之宗”,这个地方确实是得天独厚,自然、人文、历史、民俗……到处都是值得挖掘的宝库。十余年来,我们与云南许多地方政府和企业展开了合作,收到很好的成效。无论从政府,还是企业的角度,只要继续秉承着“项目为体、战略为魂”的方针,两条腿走路,我丝毫不怀疑,在这一轮休闲经济的大潮中云南能够大有作为。

本文载自11月份《春城晚报》/文 

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