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王志纲工作室

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厚积薄发——王志纲南粤一日的三个瞬…  

2007-05-19 13:47:00|  分类: 前沿随笔 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/黄昌之

    干我们这一行,除了“知”之外,“识”——阅历,更为重要,知加上识才是完整的知识。厚积薄发是王志纲对工作室员工们最常说的话,或许因为熟视无睹的原故,一直未曾深究。
    5月11日至12日,在跟随王老师行走在南粤大地的一天里,在亲历了他寻常一天中三个典型瞬间之后,突然意识到厚积薄发在他生命中的特殊意义,而这个意义与我们惯常理解的厚积薄发相去甚远,那是一种别具风采的境界。纵是庸常之辈,一旦走进这样的境界,也会让生命发出异样的光彩。

 

5月11日晚,花都美林湖——项目初捷庆功宴


    5月11日晚8时许,从重庆飞抵广州的王志纲老师和段明总经理准时出现在花都国际机场,约40分钟后,我们一起抵达位于花都与清远交界处的美林湖国际社区,工作室在这里刚刚打完一场战役,一场令美林基业、也令几乎所有关注者出乎意外的胜利之役。也正是这个原因,美林基业刘董事长请王志纲和段总务必到美林湖坐一坐,喝一杯庆功酒。
    今天的美林湖已经成为广州市以及珠三角备受青睐的国际休闲社区,首期推出的产品早已抢购一空;然而在它面世之前,投向它的却大多是怀疑的目光。怀疑并非没有道理——近年来,在航空城的强劲拉动下,花都板块已经成为群雄逐鹿的战场,万科、碧桂园、中房、祈福集团、雅居乐、珠江、恒大等,这些地产巨头纷纷在此排兵布阵。在这场巨人的角斗中,论品牌影响、论综合实力,美林基业均无优势可言。尽管近年来成功打造了美林湖畔等深受市场追捧的项目,但一向做事低调的美林人却并未将自己的内在魅力彰显于外。品牌影响不足势必影响市场的信任。常言说,卧榻之侧岂容他人酣睡?然而美林湖的卧榻之侧却卧着一头猛虎——碧桂园假日半岛。论规模,同是万亩;论产品,同是别墅;论生态,同靠一山、共享一湖;论实力,碧桂园是中国头号巨无霸,美林只能甘当小弟弟;论价格,碧桂园的口号是“平过自己起屋”,最便宜的别墅售价仅有70万元;而美林湖最便宜的别墅也不低于100万多元。
    与这样的对手同台博弈,岂非自找苦吃?
    正是基于对这场战争艰巨性的考量,美林基业选择了善打大仗、善打硬仗的工作室。工作室没有让美林人失望,切中要害的战略定位、顺应时势的理念创新、高举高打的舆论传播、奇正并用的策略设计终使这场战争首战告捷,五一长假的短短几天时间,实现销售额高达3亿多元,超出所有人的预期,也超出老板的预期。
    宾主双方落座之后,王志纲开口的第一句话是:“一场大仗之后,我们应该好好总结一下。”
    刘老板说:“我们首先应该庆祝一下!我没有想到,这第一仗会打得这么好!”
    显然,他早有准备,葡萄美酒很快摆在了每个人面前。斛光交错之际,刘老板脸上洋溢着难得一见的轻松喜悦。
    然而这场胜利似乎并未给王志纲带来丝毫陶醉,他关注的仍是如何将首战的胜利演变为持久的胜势。
    他首先回顾了首战成功的主要经验。
    他说,营销美林湖这样的超级大盘必须解决三个问题——
首先要解决小道理服从大道理的问题,什么是大道理?就是确立战略之道,或者说创新核心理念。对美林湖来说,这个战略之道就是开创大广州新居住时代。新居住时代的内涵是什么呢?首先,你的产品、你的生活方式必须是国际化的。这样,就和“平过自己的起屋”的碧桂园一下子区隔开了。也就是说,我不在一个层次上跟你竞争。
    二是要让人们发现、认同花都板块的价值,并让楼盘的价值同板块的价值联动起来。只有让人们真正认同花都板块的价值,才能认同美林湖的价值。所以,这第一篇大文章我要亲自来做,通过充分挖掘花都板块的生态价值、航空城带来的经济价值、以及区位价值、交通价值等等,让人们对这个板块认账。只要对板块认账就好办了。
   三是要让目标人群发现美林湖的价值,这也是最关键的一点。美林基业过去尽管做过一些很不错的楼盘,但在主流人群眼里,仍属于二线品牌,在广州地产这个大舞台上,一直是做配角的,你现在突然要站出来当主角,人们肯定会怀疑、会观望。怎么打消人们的疑虑呢?开盘时你必须做到两点:
    第一、让好房子自己说话。这一点美林湖做到了,从目前市场反馈来看,凡有国际眼光的买家,对美林湖的产品都给予了很高的评价。(刘老板插话:“这种评价超出了我们的预期。)这样,目标客户只要来了,只要看了,就会动心。这就是美林湖开盘时为什么会这么火爆的原因。
    第二、信息传播一定要到位。美林湖的客户肯定是高端人士,这些人士的一个突出特点是——忙,特别忙。你的信息传播很难到达他们那里,甚至你很难找到他们。这时候,你的营销如果采取点射的方式是行不通的,因为你不知道他们在哪里。怎么办呢?你见过去农村打鱼吗?先把鱼网布好,然后用木桶拼命敲打鱼塘,把鱼群往一个方向赶,往网里赶。然后再慢慢收网,收网时肯定是只抓大鱼,小鱼继续放回鱼塘。这叫遍地撒网,重点抓鱼。所以这第一战的营销传播肯定要狂轰滥炸。为什么这样呢?因为只有这样,才能让大鱼小鱼全都动起来,在鱼群之间产生链式传播,最终影响并打动目标客户。这就是美林湖为什么一开盘既旺丁也旺财的原因,来到美林湖的既有大量看热闹的非目标人群,也有相当一部分真正的目标人群。
    怎么才能把这些潜在的购买力变成现实的购买力呢?
    王志纲说,今天的美林湖就像一口热气腾腾的火锅,消费者已经认同了这口锅里的汤,但是要想吸引更多人来品尝,必须不断往这口锅里添汤添料,而且是最好的汤、最好的料。就是要把产品、把环境、把服务做得更到位,特别是在文化内涵、生活方式上不断赋予新的内容。那么这个楼盘的价值就会不断提升。那时,它的价值就不只是有形的东西,可能更重要的是无形的价值。有形的价值是有限的,而无形的价值是无法估量的。就像一只杯子,其价值不在于杯子本身,而在于杯子里装的是什么。如果装的是矿泉水,可能只值两块钱;如果装的是茅台,就是两百块;如果装的是法国香水,就是两千块。那么美林湖应该装什么?应该是一种休闲化、国际化的全新生活方式、生活氛围,包括丰富多彩的文化活动、体育活动、社交活动,等等。
   原本是一场初战告捷的庆功宴,王志纲却把他变成了一个商战策略的讲堂。话锋所及不只是项目,还有下一阶段一系列战略构想、战略行动。一向喜怒不形于色的公司老板听得兴致勃勃。两个多小时转眼过去,当主人与客人握手惜别时,已将近深夜11点钟。

 

12日上午,清远狮子湖——一个新项目的奠基礼

    5月12日上午,清远市狮子湖一改往日的宁静,明媚春光之中,绿野碧湖之间,响起一阵阵喜庆的鼓乐,飘起一个个红色的气球,一派喜气洋溢在一方热土之上。清远市颐杰宏泰狮子湖五星级酒店奠基典礼在此举行,作为该项目的战略总顾问王志纲应邀出席。
    该项目由山东颐杰鸿泰发展集团投资开发,目标是将其打造成广东省最高端的商务、政务旅游休闲交际平台。该项目集五星级主题会议酒店和度假酒店、温泉SPA、高尔夫灯光球场、游艇和房地产开发于一体。首期投资35亿元,主题会议酒店计划于2009年底投入使用。
    在王志纲出现的多数场合,他几乎总是备受瞩目的主角,但在今天,主角似乎不应该是他。放眼望去,嘉宾席上高朋满座,有原广东省省长朱森林,原国家外经贸部副部长王品清,原省人大常委会副主任佀志广,原空军副政委徐承栋中将,等老同志,也有省国土厅常务副厅长张新民和市委副书记陈茂辉等众多现任领导;还有全国政协委员、中国易经学会会长刘大均等;当然,肯定少不了该项目的投资商青岛颐杰宏泰集团董事长王鲁军。
    典礼准时开始,有关方面的负责人相继登台讲话,透过他们手中的讲稿看得出来,每一位讲话者都做了精心准备。每个人的讲话既中规中距,又热情洋溢。然而反响最热烈的却是惟一一位没拿讲稿的演讲者,那就是王志纲,虽然他的演讲仅有短短10分钟。
    他的演讲,以先抑后扬、起伏跌宕的方式展开。
他说,去年,当狮子湖项目的投资商找到我时,当时我对这个项目并不看好,不打算合作。所以我问对方来人三个问题:一,在我的印象中清远是广东的寒极,发展条件并不好,在这样的环境下做大项目一定很辛苦,你们为什么要选择这里?二,你们是一家什么企业?过去没有做过地产,又没有品牌,从山东到广东来做项目岂不是兵行险境?三,你们为什么要选择这样一个项目?如果单纯为了投资回报,有更好的项目可以推荐给你们。这些问题你回答不了,我如何与你们合作?
    我如此推托,谁知道他们却非常执著,马上搬出集团的大老板与我见面,当我们进行了深入交流后,了解到了企业内部的情况和选择这个项目的意图,我答应他们可以做,最终我们走到了一起。所以说选择客户,提供战略,要因人制宜。
    当正式开始合作的时候,我有了三个出乎意料的发现——
一是发现了清远的价值。在工业化时代,清远的发展的确是滞后了,但留下了一方生态极佳、未被污染的青山绿水。从某种意义上讲,不发展也许是更好的发展。下一步,清远完全可能成为大广州、乃至整个珠三角的后花园。
    二是发现了一个真正的隐形冠军——山东颐杰宏泰集团。他们不仅拥有强大的综合实力,而且具有宽广的国际视野,企业已经大踏步走出了国门。去年,胡锦涛总书记去印度访问时,随团访问的中国企业中,第一家就是颐杰宏泰集团。更可贵的是颐杰宏泰拥有很好的企业文化,可以说在他们身上集中体现了齐鲁文化的精髓。和他们合作是一件非常愉快的事情。
    三是感到如果用大手笔,长线思维来做,打造一个世界级的休闲平台是完全有可能的,项目不仅对这家公司有战略意义,在整个中国也可能成为一个亮点。
随着后工业时代的到来,现代服务业将成为经济发展,提升区域竞争力的重要力量。在这种背景下,作为国际性都市圈的珠三角,世界级休闲平台是不可缺少的。但纵观珠三角及周边地区,真正具备这种基础和素质的非清远莫属。
清远有非常好的生态环境,伴随着广州国际机场移位花都,整个广州的经济重心也将北移。清远恐怕不仅是后花园,还要担当起超级客厅的角色。所以在这里打造一个立足全球视野的世界级休闲平台,不仅聚人气、聚财气,也是广州作为国际大都市的需要。做这样一个高端项目,必须在世界范围整合资源。而这个企业是少有的具备了这样的财力和国际资源的公司。
    老省长朱森林午宴时与王志纲说:我原以为这只是一座普普通通的五星级酒店,经你们这么一说才明白,它的意义的确非同寻常。无论对于清远的转型还是珠三角的升级,都可能产生很好的拉动和促进作用。你们的策划的确很有高度。

 

12日下午,广州裕通大酒店——一次平常的合作邀请

    按照预先的约定,我们准时从狮子湖赶到广州裕通大酒店。华南某市的市长、副市长、和随行的企业老板一行数人已在此恭候。
双方刚刚落座,有位老板便带着掩饰不住激动率先发话:“王老师,我是读你的书长大的!”
    “是吗?”王志纲显然有些惊讶。
    眼前这位老板论年龄应在40岁以上,王志纲最早的著作也是在上个世纪90年代初才出版,怎么能说读王志纲的书长大的呢?等到一交谈才知道,从做开发商的意义来看,他的确是读王志纲的书长大的,从最早的《谋事在人》到去年刚刚出版的《找魂》,工作室的所有著作,他几乎都认真读过,且奉为金科玉律。也正是工作室的理论和方法为他的企业插上了翅膀,使其成为广西地产界的一匹黑马,也成为给该市的城市发展做出突出贡献的城市运营商。
   而此次他的父母官能与工作室坐到一起,也大半要依仗他从中运筹。他买来《城市中国》、《找魂》等书,推荐给市长和相关领导们看。这一看不要紧,市长比他更着急,委托他抓紧时间找到王志纲,全力促成合作。于是便有了这次羊城会谈。
市长如数家珍般介绍了当地的优势、机遇和面临的困惑。通过他的介绍,我们大体了解了他们的基本情况:
    这个城市处于湘、粤、桂三省(区)结合部,背靠大西南、面向粤港澳,同  时地处粤港澳经济圈和大桂林旅游经济圈交叠核心区,是大西南东进粤港澳最便捷的出海通道之一,是享受国家西部大开发优惠政策且最靠近粤港澳的地区,是接纳海外及大陆沿海经济辐射与产业转移的前沿地带。按照市长的说法:过去他们的区位是不是东也不是西,不是个东西;现在既是东又是西(指东部的区位,西部的政策),是个好东西,有区位优势。
    到目前为止,那里还没有一条通车的高速公路,也没有铁路,这正是制约当地经济发展的重要原因。但两三年后,这种情形将彻底改观。如果高速公路通车,到广州仅需2个半小时,由此进人“粤港澳两小时经济圈”。而计划中贵(阳)广(州)高速铁路的兴建,不仅使本市通往广州、深圳、香港、澳门十分便捷,地处湘、粤、桂三省区结合部的区位优势也将得到充分体现,从而成为大西南通往粤港澳和东盟各国的主要出海通道和重要的交通枢纽城市。尤其是贵广高速铁路于2011年通车后,到广州仅需一个小时,珠三角巨大的辐射力必将给当地的经济、尤其是旅游休闲业带来前所未有的机遇。
    同时,这里的农林资源、矿产资源、水电资源、温泉资源十分丰富,更难得的是拥有得天独厚的生态资源,全市森林覆盖率近70%,并拥有两座国家森林公园;两条承载着丰厚历史文化的大河,一左一右环绕着贺州城。两条大河滋养出一方灿烂的文化,造就了古城、古镇、状元村等底蕴深厚的文化遗存。生态资源与文化资源的双重优势为当地大力发展休闲旅游业提供了极为重要的条件。
    尽管拥有诸多优势,但作为建市不久的新生城市,其劣势也不言而喻。如硬件条件较差、产业基础较弱、人才资金不足,等等,更要紧的是,尽管“天生丽质难自弃”,却“藏在深闺人未识”;其知名度、影响力都十分有限。在当今这个过度竞争的时代,一座城市如果缺乏魅力和影响力,便无法吸引和聚集更多外部资源,便无法获得更好更快的发展。
所以市长最大的困惑就是,如何把城市营销出去。
    听罢市长的介绍,王志纲面对久别重逢的老友一样赤诚相见,他说,我们眼下需要解决的是三个问题:
    一就是找魂,也就是城市定位。只有找准定位之后,才是如何突破、如何营销的问题。
    怎么定位呢?
    首先要有高度。就是基于对全球和区域发展大势的把握,去抢占一个制高点。就像当年我们对碧桂园的定位——给你一个五星级的家为什么那么轰动?而且延用至今?就是因为它既抢占了一个行业的制高点,同时也顺应了这个行业的发展大趋势。同时,这个定位作为一个目标,我相信这个老板是可以做到的。这样战略就变成一种承诺,承诺兑现后就成为口碑,口碑就会产生巨大的品牌效应。
    其次要有广度。就是要把自己放在全球化和区域经济一体化的大背景下,确立自己究竟要扮演什么样的角色,既要符合惟一性、权威性、排他性的要求,也符合自身的优势。
    同时,在城市的定位和战略确定之后,一个城市、一个区域的战略要实施,一定要找到一个或几个引爆点。这些引爆点可以让政府作为推动的抓手;让企业在帮助提高城市价值的同时,获得好的回报;让老百姓得到实惠,并深感骄傲。最重要的是,要能够牵一发动全身,让方方面面相互呼应、形成合力。
    三是城市营销。城市营销就是要对内对外说清城市和区域的独特价值,从而吸引产业、资金、人才、信息等各种要素。
现在看来,你们大发展的机会已经到了。如何着手呢?我的看法是,从旅游开篇,以营销入手,最终落在产业发展上,落在招商引资上。这样,我们的策划大概的是两块工作,一块是旅游发展战略,一块是城市营销战略。
    听罢王志纲这番话,市长看来有一种时不我待的感觉,他说:“这个事情越快越好,晚了就被动了。”
    整个会谈不到一个小时,而一项关乎一座城市命运的合作就这么敲定了。
    成语词典对厚积薄发的解释是,厚积:指大量地、充分地积蓄;薄发:指少量地、慢慢地放出。一句话,薄发就是少发、慢发。
    对这样的解释,我和许多人一样,从未去质疑。但是,当我对照王志纲一天中的几个瞬间时,我发现这个解释至少后一半是错的,薄发决不是少发或慢发,而是喷发,是爆发。生命惟有在不断地爆发中才能超越自我,突破平庸;才能点燃他人,吸引他人。一个能够点燃无数人、吸引无数人的人必然能获得更多的关注、更多的资源,由此形成厚积薄发、薄发厚积的良性循环,当这种循环在一个伟大时代中展开时,势必演变为一场奇妙的核聚变。

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